Jugando a los dados

Werner Heisemberg intentando poner certidumbre en una gondola

Esto pasó hace unos días, en medio de la presentación final de un proyecto. Casi sin pensarlo intente cerrar una idea diciendo algo así como: “ X - un competidor - se basa en otras reglas, tanto que juega al mismo tiempo en otro mercado aunque parezca el mismo. No podemos saber lo que va a hacer, es como si X fuese al mismo tiempo onda y partícula”. No le pude ver la cara a nadie cuando dije eso y de alguna manera tampoco le di mucha importancia en ese momento. Un rato después, ya con la presentación terminada y con mi cabeza ya en el borde del fin de semana pensé: “No se debe haber entendido nada”. 

Estoy acá con la esperanza, que al menos de forma indirecta, pueda explicarles que quise decir. 

Primero dales un poco de contexto Nicolás, al menos tanto como el NDA te deje. 

Una empresa de las que consideraríamos grande (Vamos a llamarla A) nos pidió que investiguemos la última gran jugada de un competidor y cómo esto podría impactar en su negocio. El competidor no era una empresa de las tradicionales, no tenía grandes estructuras y ni que hablar de procesos o nivel de talento. Pero lo que sí tenía era su manera de hacer las cosas, y con ese playbook se había ganado su lugar en el mercado. Siendo todo lo que nuestro cliente no era y jugando en un terreno que, aunque en mismo plano, no se parecía para nada al terreno al que estábamos acostumbrados a jugar. 

Por más de que la mayoría de las personas de esa reunión lo habían entendido, una persona en particular buscaba sin descanso traducir lo que estaba escuchando en decisiones para que encajen en su propia lógica.

Ahí fue que apareció lo de “Onda y Partícula”. De vez en cuando mi cabeza se va a esas analogías que siempre están dando vueltas en mis obsesiones. Sin explicarlo demasiado, en ese momento relacione a “A” con la física clásica o macroscópica. O sea esas leyes que explican el mundo que vemos, que vivimos y que experimentamos.

La física clásica se basa en las leyes fundamentales, una serie de leyes como las leyes de Newton o las ecuaciones de Maxwell que explican tanto el movimiento de los cuerpos como lo que tiene que ver con el electromagnetismo. 

Pero a “X”  lo relacione con el mundo cuántico de las partículas elementales; ese mundo microscópico muy adentro de un átomo. Ese que está en nuestro mismo plano pero se maneja por otras reglas un poco incomprensibles por la mayoría de nosotros que preferimos creer antes que entender.

Para simplificarlo, la mecánica cuántica postula que existe un mundo subatómico en que un electrón puede ser al mismo tiempo onda y partícula. O sea, pueden comportarse como partículas (en una posición específica) o como ondas (propagándose por el espacio como cuando tiramos una piedra en una laguna). En el submundo atómico no sabemos exactamente qué va a pasar hasta que lo observamos, modificando el resultado con el solo acto de medirlo.

Esto puede parecer complejo y posiblemente haya perdido a la mitad de los que se animaron a leer esto. Pero de alguna manera lo difícil de todo esto es lo siguiente:  intentamos llevar este mundo a un mundo que conocemos, queriendo que nuestras reglas y nuestra experiencia encajen perfectamente y expliquen lo que está pasando en nuestros propios términos. 

La física clásica es determinista, es decir, conociendo la posición y la velocidad de cualquier partícula se puede predecir con certeza total su futuro. En la mecánica cuántica, dado el principio de indeterminación de Heisenberg, es imposible saber la posición y la velocidad de esa partícula al mismo tiempo.

Por lo que predecir es una tarea bastante complicada. Una buena para nuestro cliente “A”; no se tiene que sentir solo en esto, es una sensación que tuvieron todos los grandes físicos de principios del siglo XX, incluyendo a Albert Einstein que negando a las reglas del mundo cuántico dijo “Dios no juega a los dados”

Volviendo a ese viernes a la tarde, nuestro cliente quería entender que “X” jugaba un juego diferente, pero su experiencia profesional lo forzaba continuamente a llevar las estrategias del competidor hacia las reglas del mundo de “A”. Porque necesitaba predecir el próximo movimiento. Lo que me lleva directamente a un postulado: Lo difícil no es competir con alguien que no podés predecir, sino que es imposible competir con alguien que no podes entender. 

A donde vamos no necesitamos - estas - leyes.

Pongamos un ejemplo usando las leyes fundamentales para poder ilustrar todo esto: 

Primera Ley de Newton. Un objeto en reposo suele permanecer en reposo: 

La empresa X no estaba presente en todos los canales relevantes, especialmente porque su modelo de negocio no cerraba con las condiciones del canal moderno. Al no representar tampoco una marca que mueve tráfico, el canal moderno no daba incentivos adicionales. La empresa A estaba tranquila en ese canal.

Mecánica Cuántica: la empresa X tomó un salto cuántico e hizo una inversión, comprando una empresa que ya era un jugador relevante en ese canal. La pregunta es, ¿X va a llevar su principal producto al canal moderno o se va a quedar jugando en el canal donde está su consumidor?

Segunda Ley de Newton: Fuerza es igual a masa por aceleración

La empresa A quiere llegar a todos lados, por lo que quiere llegar a todos los puntos de venta y de esa forma llegar a mayor cantidad de consumidores

Mecánica Cuántica: la empresa X tiene estructuras muy pequeñas, al ser tan liviana y tener mayor flexibilidad logra estar en varios lugares al mismo tiempo, siendo muy útil en llegar a puntos de venta más pequeños y en zonas más alejadas. Con poco esfuerzo, logran estar disponibles para todos sus consumidores. 

Tercera Ley de Newton: Toda acción tiene una reacción. 

La empresa A sube los precios en base a la suba de sus costos, esperando que esto le diera aire a la empresa X y lo acompañase en la suba. 

Mecánica Cuántica: Las subas de la empresa X no están directamente relacionadas con sus costos o con las subas de la empresa A. Es más, la suba de la empresa A es una buena excusa para no subir y ganar competitividad por no hacer nada. La pregunta que A no puede responderse ¿Cuando va a actualizar sus precios?

Leyes de Maxwell: Los campos eléctricos y magnéticos se propagan como ondas a velocidad constante y predecible por todo el espacio.

La empresa A intenta bajar a un roadmap de expansión de un nuevo producto de la empresa X. Intenta trazar fases que arrancan primero por canales y después se va a expandiendo por geografías por el término de 3 años. 

Mecánica Cuántica: El competidor X no sigue ningún roadmap predecible. Aparece simultáneamente en múltiples canales y geografías sin pasar por estados intermedios, como una partícula cuántica en superposición. 

De predecir a detectar

Ahora vamos a suponer que entendimos y aceptamos que existe otro plano de mercado del que sabemos muy poco. Entendemos también que es por esta misma razón es extremadamente difícil predecir qué va a pasar. De nuestro lado, caer en intentar hacerlo era caer en la misma trampa. Pero ¿Qué podemos hacer?.

En lugar de seguir rompiéndonos la cabeza con el determinismo, propusimos algo más cuántico: poner triggers en el universo, y medir medir medir. Para que cuando las iniciativas de X pasen por esos puntos, poder detectar de manera temprana y ahí disparar experimentos.

No más ¿Cuándo van a subir los precios? sino poner detectores para anticipar días en la suba de precios y disparar las acciones o dinámicas. 

No más ¿Cuándo entran a nuestros clientes clave? sino detectar cuando el consumidor está eligiendo su producto sin esperar los dos meses de lead time de una auditoria de mercado. 

Si realmente se quiere pelear una batalla en otro plano, hace falta hacer dos cosas; dejar de usar recursos en predecir, sino usarlos para setear esas alertas tempranas. Y, si realmente se quiere competir en ese plano, dejar de lado las leyes que nos limitan y abrazar una forma de operar más flexible. 

Es pasar de la física clásica a la cuántica aplicada. En lugar de calcular órbitas, ponemos detectores de partículas. En lugar de predecir trayectorias, diseñamos experimentos que se activan cuando algo pasa.

Porque acá está la paradoja más complicada del mundo cuántico, no sabés dónde está la partícula hasta que la medís. Pero una vez que la medís, podés interactuar con ella

Un miedo y una oportunidad

Tal vez la empresa X no es una empresa rara. Puede ser un adelanto de cómo van a funcionar los negocios cuando las reglas tradicionales no alcancen más. Porque hay una posibilidad muy cierta de que las reglas de este nuevo mundo funcionen en el nuestro.

El premio nobel de física de 2025 lo entregaron justamente por demostrar que los efectos cuánticos pueden manifestarse en el mundo macroscópico de todos los días. Estos descubrimientos son los que hicieron posible la existencia de la computación cuántica.

Y tal vez saber unir los dos mundos - el determinista de las grandes corporaciones y el cuántico de los disruptores - puede dar cosas extraordinarias. Como la computación cuántica, que usa la rareza del mundo microscópico para resolver problemas que las computadoras clásicas no pueden.

Porque a veces, dejar de predecir algunas cosas, nos da más tiempo - y recursos - para experimentar. 

Dios no juega a los dados, pero algunos competidores si.